欧莱雅年内两次投资本土品牌，加速布局中国市场的背后
国际美妆巨头欧莱雅正在中国市场悄然改变其投资策略，从过去的全资收购转向少数股权投资，背后是其在中国市场增长乏力与本土品牌崛起的双重压力。
近日，欧莱雅宣布对中国护肤品牌“LAN兰”进行少数股权投资，这是继10月底投资自然堂（Chando）后，欧莱雅今年在中国市场的第二笔本土品牌投资。
两笔投资均通过欧莱雅中国旗下上海美次方投资有限公司进行，这家2022年成立的投资公司是欧莱雅在总部外单个市场设立的首个投资公司。
欧莱雅正面临业绩增长压力。今年前三季度，其销售额同比仅增长约1.2%，增速较上年同期的6%大幅放缓。其中北亚市场销售额同比下滑1.1%。
01 投资策略转变：从“全资收购”到“少数股权投资”
欧莱雅在中国市场的投资策略正在发生显著变化。回顾历史，欧莱雅曾以全资收购方式将小护士、羽西、美即等本土品牌纳入麾下。
然而，这些被收购的品牌在后来的发展中大多未能延续辉煌，甚至逐步淡出市场。
如今，欧莱雅一改往日策略，转向少数股权投资。今年10月，欧莱雅投资4.42亿元持有自然堂控股6.67%的股份。
近日对“LAN兰”的投资也是少数股权收购，虽未披露具体持股比例和投资金额，但明确为非控股地位。
美次方投资作为这一转变的执行者，自2022年5月成立以来，已完成多个对中国企业的投资。
其投资范围覆盖美妆科技与生物技术领域，以及高端香水香氛领域。
02 精挑细选：欧莱雅看中了什么？
在投资标的的选择上，欧莱雅展现出明确的偏好。获得投资的自然堂和LAN兰均是在各自细分领域具有鲜明特色的中国本土品牌。
自然堂作为中国第三大本土美妆企业，在大众市场价格区间（主要在49-390元）具有显著优势，并深入渗透中国低线城市市场。
这些资源能够支持欧莱雅在中国市场的复苏，同时不与集团核心品牌直接竞争。
LAN兰则是2019年成立的国产护肤品牌，以 “以油养肤” 特色闻名。该品牌虽然产品线不多，但发展迅猛——2020年凭借几款产品就实现2亿元营收。
其核心单品上市4个月销售额即超2000万元，跻身天猫精华类目前十名。
欧莱雅北亚总裁及中国首席执行官博万尚公开表示，投资不仅看重品牌的增长潜力，更认可其东方文化美学叙事与对美和科学的追求。
03 市场背景：中国美妆市场格局生变
欧莱雅投资策略转变的背后，是中国美妆市场格局的深刻变化。中国价值750亿美元的美容和个人护理市场近年来增长放缓。
同时，国际品牌面临来自本土品牌的激烈竞争。
被称作“C-Beauty”的中国本土美妆品牌，凭借更快的产品迭代速度和对本土消费趋势的敏锐把握，赢得了越来越多市场份额。
中国市场研究集团董事总经理Ben Cavender指出：“欧莱雅和其他国际品牌面临来自本土品牌的巨大压力，这些品牌产品迭代更快，并且在推广新护肤成分、概念和程序方面通常更加积极。”
欧莱雅在中国市场的业绩也反映了这一挑战。直到今年第三季度，欧莱雅中国业务才实现了两年来的首次增长，增幅约3%。
04 战略布局：多维度投资中国美妆生态
欧莱雅在中国的投资布局颇为系统化。2025年初，欧莱雅成立了两大全新投资基金。
一只是与凯辉基金和上海静安区合作成立的基金，重点投资处于成长阶段的美妆品牌和相关企业。
另一只基金由天图投资管理，与欧莱雅集团战略创新风险投资基金公司BOLD合作，旨在投资同领域的早期公司。
此外，欧莱雅还通过三种主要方式在中国市场进行投资布局：
以LP身份投资中国VC，如凯辉基金、高榕资本，间接投资创新企业；
成立孵化中心，如欧莱雅BIG BANG美妆科技营，扶持初创企业；
设立中国CVC，即美次方投资公司，直接进行股权投资。
05 长远谋划：构建中国美妆生态系统
欧莱雅的投资策略转变反映了国际美妆巨头在中国市场的长远谋划。
美妆资深评论人白云虎指出，从全球消费趋势来看，欧莱雅正面临着持续增长的压力，寻求新的增长是其首要任务。
对欧莱雅这样的国际巨头而言，投资本土品牌不仅是财务行为，更是战略布局。
通过投资，欧莱雅得以接入中国美妆生态中最具活力的部分，把握消费趋势变化，应对本土品牌的竞争压力。
棋兆资本执行事务合伙人杨九阳表示，中国美妆新锐品牌展现出的对年轻消费群体的敏锐洞察和极强的号召力，让国际美妆巨头们意识到，必须调整策略。
欧莱雅北亚总裁及中国首席执行官费博瑞曾坦言：“中国市场很讲究速度和规模，必须得抓得足够快，才能在未来实现规模化。”
这也是欧莱雅在中国设立投资公司的主要原因——培养一个能与中国美妆市场生态圈紧密相连的本土团队，挖掘有成长性的本土品牌，弥补其在产业生态或产品矩阵上的空缺。
LAN兰的品牌形象店“九畹兰堂” 在杭州天目里低调开幕，空间设计在宋式美学与现代设计中取得平衡。这里不像典型的护肤品商店，更像是围绕“慢”铺陈的体验场。
而欧莱雅对LAN兰的投资，也不同于以往的资本操作。它不再寻求完全控制，而是以合作伙伴的身份，押注中国本土品牌的未来。
从收购到投资，从掌控到合作，欧莱雅正在中国美妆市场谱写新的游戏规则。
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