如此“鸡肋”的日本汽车市场，比亚迪为何要死磕？

xinwen.mobi · 发表于 2025-11-6 05:34:37

如此“鸡肋”的日本汽车市场，比亚迪为何要死磕？
东京街头，电动车罕见得如同熊猫，整个东京23区充电桩仅三四千个，而同样大小的深圳却有四十多万个。

10月29日，东京台场的填海陆地上，2025日本移动出行展正在进行。比亚迪全球首发专为日本市场打造的纯电K-Car——BYD RACCO，并同步推出插电混动车型海狮06DM-i。

以“纯电+混动”双线战略，直插日本汽车工业的“心脏”。

而在过去三年多的时间里，比亚迪在这个国家总共只卖出七千多台车，这个数字还比不上国内海洋网一个小时的订单量。

01 全球最难啃的骨头：日本市场有多封闭？
用福特汽车前CEO穆拉利的话说，“日本是世界上最封闭的市场”。

日本市场对进口车实行0关税，但日系品牌市占率常年超过90%。2025年上半年，日本销量前十的汽车品牌全是本土品牌。

丰田以72.43万辆的销量稳居榜首，展现出压倒性的市场控制力。

日本汽车市场的封闭性不仅体现在品牌忠诚度，更体现在其独特的汽车文化中。K-Car这种轻型车因免税、免车位证明等政策，占日本年销量的36.8%，年销超150万辆。

这种特殊尺寸和文化属性的车型，曾是外国品牌无法逾越的高墙。

02 电动化滞后：日本EV渗透率仅1.7%
当中国新能源汽车渗透率已接近60% 时，日本今年9月份的电动车渗透率只有1.7%。

这个数字比中国八年前还要低，甚至在今年上半年还出现了回落。

这种差距不是技术跟不上，而是整个社会发展的节奏慢了。

与日本电动车低迷销量形成鲜明对比的是，充电桩在东京堪称“珍稀动物”。整个大东京地区的充电桩就1.3万个，核心23个区更是少到只有三四千个。

而没有对比就没有伤害，深圳和东京都的面积差不多大，但却已经建了超过42万个充电桩。

日本社会里七十岁以上的人占了大多数，他们更需要的是便宜、好停车、容易开的K-car车。混合动力车已经够日常使用，电动车价格偏高，充电的地方也不好找。

03 比亚迪的耐心：从负数开始的二十年征程
比亚迪在日本的发展不是从零开始，而是从负数开始。

2004年，索尼和三洋两大电池巨头分别在日本和美国对比亚迪发起了专利侵权诉讼。

“当时我们在日本甚至请不到愿意代理的律师。”比亚迪亚太汽车销售事业部总经理刘学亮回忆道。最终，他在2005年说服了几个“初生牛犊不怕虎的律师”，同时打赢了这两场官司，成为比亚迪在日本的重要节点。

深耕日本市场20年，比亚迪首先通过电池、光伏等业务踏足日本，随后在2015年进入日本新能源商用车市场。

如今，比亚迪电动巴士已在日本做到市占率第一，纯电动巴士广泛运营于北海道至冲绳的各地公交系统。

04 本土化战略：用日本最熟悉的规则敲门
比亚迪没有选择正面强攻，而是精准切入日本最核心的K-Car市场。

比亚迪RACCO的发布，被日媒称为“中国车企摸透了日本家庭的需求”。车身尺寸精准到毫米，严格符合K-Car标准（3395/1475/1800mm）。

针对日本多山地形、冬季严寒设计热管理系统，满足日本人民的各种需求。

更为精明的举措是，比亚迪没有强行推销“纯电理念”，而是用日本消费者熟悉的混动车型海狮06DM-i作为过渡。

这种“本土化融合”显然比单纯的技术输出更具穿透力。

相比之下，欧美车企几乎不愿为日本市场研发新车或更改设计，进入日本市场多年后，不少奔驰、大众等品牌依旧在销售左舵车。

05 战略耐心：不设销量目标，专注渠道建设
在日本三年多的时间里，比亚迪只卖出了7000多台车，还不到海洋网一个小时的订单。

但进入2025年，比亚迪在日本的增长曲线开始变得陡峭。9月单月销量首次突破800台，创下新纪录；而前三季度的总销量，也轻松超越了去年全年。

刘学亮坦言，公司并未针对日本市场设定明确的销量目标，七千多辆的总销量放在中国市场上微不足道，但在日本，这代表了超七千名车主对中国汽车品牌的高度信任。

比亚迪的核心关注点，放在了一件更基础的事情上——建设销售网络。

“我们的目标是到2025年底，在日本建成100家经销商网络。”刘学亮很坦诚地补充道，“不过说实话，今年的达成还是有点挑战，我们估计在80家前后。但我觉得，这已经很不错了。”

06 日本消费者：谁在买中国电动车？
在中国，最早那批玩电动车的，多是一些“技术极客”、“时尚先锋”。但日本的情况要现实得多。

答案是：主力人群是那些40到50岁、住在“一户建”（独栋小楼）里的中年家庭。

这类住宅通常有专属停车位，解决了充电桩安装的痛点——自家门口，拉根线就能装充电桩，方便又省心。

一位在横滨市一家比亚迪经销商工作的销售助理表示，若消费者试驾过比亚迪的车型，对中国品牌的固有偏见可能会改变。

他举例称，曾有一位原本不愿考虑比亚迪的客户，试驾后称该体验令人难以置信，最终放弃购买大众，转而选择了比亚迪。

比亚迪位于东京目黑区的门店不大，就在奥迪的对面。进店的顾客会发现，元PLUS（ATTO 3）起售价是418万日元（约合19.3万元人民币），几乎是国内价格的1.7倍。

这个定价，跟当地同级燃油车的价格差不多。

比亚迪日本总裁东福寺厚树表示：“当消费者发现纯电K-Car既能省油又不牺牲实用性，市场格局将被重新定义。”

别人以为比亚迪在赔钱撑场面，其实他们在积累信誉、铺设渠道、等待机会。

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